INFLUENCER MARKETING - Hatırlı Pazarlama Uygulamalarının Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi

Influencer marketing veya hatırlı pazarlama olarak tanımlanan kavram, son dönemde işletmelerce yoğun olarak kullanılmaya başlayan medyatik bir pazarlama yöntemi olmuş; bu yolla farklı tüketici kesimlerinin en azından bir kez satın alma ve ürünü test etme yönünde etkilenmesi amaçlanmaktadır. Bilinirliği yüksek ve akılda kalacak objeler ve senaryolar kullanılarak pazarlanan mal ve hizmeti tanıtmakta başarı hedeflenmektedir. Bu uygulamada hatırlı obje olarak; sosyal medya ortamında çok sayıda takipçisi bulunan saygın, ünlü, konusunda uzman ve medyada fenomen kişiler öne çıkarılmaktadır. Kullandıkları ürünlere ilişkin deneyimlerinin paylaşıldığı video ve reklamlardan yararlanarak tüketicilerin ve ihtiyaç sahiplerinin satın alma ve ulaşma kararları kolayca etkilenebilmektedir. Dolayısıyla ürün ve hizmet pazarlayan işletmelerin pazarlama tekniklerinde, hatırlı pazarlama uygulamalarında, bilimsel ve pratik açıdan uyması gerekli hususları da iyi bilip değerlendirmesi gerekir. Bu çalışmada, "hatırlı pazarlama" yöntemlerinin tüketicinin tutum ve davranışları üzerindeki etkileri; 18 yaş üstü 489 denekli sosyo-demografik yapı da dikkate alınarak detaylı bir anket çalışması YouTube'da demonstrasyon uygulaması ile detaylandırılıp incelenmiş, sonuçları bilimsel ve pratik açıdan değerlendirilerek elde edilen sonuçlar; ülkemiz işletmeciliğine önemli bir katkı sağlayacağı öngörüsüyle kitaplaştırılarak kamuoyuna sunulmuştur. Çalışma, üç bölümden oluşmakta olup, ilk bölümde, tüketicilerin genel satın alma davranışları ve bu davranışa etki eden faktörler; ikinci bölümde geleneksel pazarlama anlayışından dijital pazarlamaya geçiş süreci ve hatırlı pazarlama kavramı irdelenmiş, tüketici davranışları üzerindeki etkileri ayrıntılarıyla ortaya konmuştur. Üçüncü ve son bölümünde ise hatırlı pazarlama yönteminin tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkileri örnek bir uygulama ile incelenmiştir. Sonuç olarak, yapılan çalışma ile tüketicilerin satın alma davranışlarının nasıl şekillendiği ve hatırlı pazarlama ya da influencer marketing stratejileri kapsamında başta YouTube ve Instagram olmak üzere günlük hayatta geniş bir kitle tarafından yaygın olarak kullanılan sosyal medya uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışlarında oldukça etkili olduğu ortaya konulmuştur. Çalışmada elde edilen bulgulardan yola çıkılarak; hatırlı pazarlama açısından belirlenen tespitlerin, ürün tanıtımı içeren video veya reklamların hazırlanmasına yönelik olarak, etik mülahazalarda dikkate alınarak, sosyo-demografik açıdan iyi bir planlama yapılması, detaylı ve kaliteli içerik oluşturulması hususlarında bir farkındalık yaratacağı kanaatine varılmıştır. Küreselleşen günümüz dünyasında, özellikle Z kuşağı olarak tanımlanan ve toplumda giderek daha fazla tüketici rolünü üstlenen gençlerin, önemli bir sosyal ağ ortamı olduğu düşünülerek, geliştirilecek ürün pazarlama stratejilerinde olumlu yönde istifade edilebileceği anlaşılmıştır. Genel bir değerlendirme ile bu çalışmanın bilimsel ve uygulama pratikleri, pazarlama tekniklerine katkı sağlayarak işletmelerimize yol gösterici olabilecektir.